Der Kunde ist tot, es lebe der Kunde!
Der Kunde als König ist seit geraumer Zeit eines der zentralen (Lippen-) Bekenntnisse von Unternehmen. Auch im Modul "Dienstleistungsmarketing" des MAS Marketing und Business Development der Universität Basel steht das Thema Kunde im Mittelpunkt – allerdings nicht als Lippenbekenntnis, sondern als Logik für das Management von Dienstleistungen.
Im "traditionellen Verständnis des Dienstleistungsmarketing" ist der Kunde ein Co-Producer, weil er sich selbst an der Erstellung von Dienstleistungen beteiligt und damit eine wichtige Rolle in der Wertgenerierung übernimmt. Diese Logik lässt sich übrigens auch auf Produkte übertragen: Entsprechend dieser so genannten Service-Dominant Logic entsteht der Wert einer Leistung in deren Nutzung.
Im Modul gehen wir einen Schritt weiter und behandeln das Dienstleistungsmarketing in der Customer-Dominant Logic. Die Customer-Dominant Logic betrachtet dabei den Kunden als wichtigsten Stakeholder eines Unternehmens und rückt in den Fokus, wie Kunden Leistungen in ihre unternehmerischen Prozesse bzw. in ihren Alltag einbetten.
Um den Kunden konsequent in den Mittelpunkt von Unternehmen zu stellen, ist es notwendig, den gesamten Managementprozess neu zu denken – von der Analyse über die Strategie bis zur Umsetzung. Dies erfordert innovative Konzepte und Methoden, die wir im Rahmen des Moduls mit unseren Studierenden diskutieren und anhand von Übungen und Fallstudien anwendbar machen. Wichtige Themen sind dabei:
Denken im Ecostystem von Kunden: Welche Akteure spielen für den Kunden eine Rolle und wie interagieren diese mit dem Kunden und untereinander?
Verständnis der individuellen Kundenlogik: Welche individuellen Strukturen und Prozesse bestimmen das Denken, Bewerten und Handeln von Kunden? Durch welche Prinzipien und Verfahrensweisen sind diese gekennzeichnet? Welche Ziele und Aufgaben hat der Kunden zu realisieren?
Positionierung des Anbieters als Wertschöpfungspartner im Ecosystem seiner Kunden: Durch welche Angebote kann der Anbieter sich in die Wertaktivitäten seiner Kunden integrieren? Wie schafft der Anbieter Präsenz in der Lebens- bzw. Geschäftswelt seiner Kunden?
Dienstleistungsmarketing in der Customer-Dominant erfordert die dominante Rolle des Kunden im Unternehmen und setzt eine ganzheitliche Ausrichtung des Managements auf den Kunden voraus, um dessen Logik, Ecosystem und Wertschöpfung zu verstehen und um profitable Angebote zu entwickeln, zu verbessern und bereitzustellen.
Wir freuen uns auf ein spannendes Modul mit den MAS-Studierenden!
Manfred Bruhn und Karsten Hadwich